Bugün gerçekleşen Turkcell Teknoloji Zirvesi 2018’deki konuşmacılardan biri de “Dijital çağda milyar dolarlık marka yaratmak” başlıklı konuşması ile öne çıkan TBWA, Global Kreatif ve İçerik Direktörü Theodor Arhio idi. Sözlerine TBWA’in 90’dan çok ülkede 200’den çok ofis ile etkinlik gösterdiğini söyleyerek başlayan Arhio, müşterisi olan Apple ve Airbnb ikonik markalara da vurgu yaptı.

Dijital dönüşümün markaların kendini yaratma şeklini değiştirdiğini söyleyen Arhio, milyar dolarlık firmaların tarihine de değindi. Reklamcılıkta 1980 – 90’lar arasını altın devir olarak tanımlayan Arhio, bu dönemde harika tasarımlar yapıldığını anlatım ederek Brad Pitt’in oynadığı Levis reklamını da misal gösterdi.

Reklamcılık alanında bu dönemden sonra bu yüzyılda reklamlarla buluş edilen milyar dolarlık markalar olmadığını anlatım eden Arhio, artık markaların sosyal ve pozitif deneyimlerle beraber doğru değerler sunması gerektiğini de belirtti. Mono kültürden çoklu kültüre geçtiğimizi vurgulayan Arhio, mono kültüre misal olarak Friends dizisini verdi. Arhio, tek bir kültürün yaygınlaşması olarak algılayabileceğimiz bu kavramı aynı bölüm her ülkede aka ölçekte izlenmesi ve kültürel anlamda aka tesir yaratmasıyla bağdaştırdı.

Geçmişte TV’nin kültürel kapital sağladığını söyleyen Arhio, bu durumu dijital dönüşümün etkisi ile karşılaştı. Bunun için Game of Thrones ve Friends dizilerini karşılaştıran Kreatif Direktör, Friends’in TV’de aynı anda 65.90 milyon şahıs tarafından izlendiğini söyledi. Game Of Thrones’un ise 12,6 milyon kullanıcı tarafından izlendiğinin altını çizdi. Aynı şekilde Leauge of Legends oyununu misal gösteren Arhio, popülaritenin artık herkesin kendi baloncuğuna bağlı olduğunu anlatım etti.

Bu duruma markalar tarafından yaklaşan Arhio, ikonik reklamların geride kalmasıyla beraber olayları ölçme şeklinin değiştiğini de sözlerine ekledi. Pastadaki payların değişimini vurgulayan Arhio, internetin doğrusal değil parçalı bir işleyişe sahip olduğunu hatırlattı. Dijital ekonominin reklamı atla gibi bir seçeneğe sahip olduğunu söyleyen Arhio, reklamların eskisi kadar aka kültürel bir sermayeye sahip olmadığını anlatım etti. Arhio, satın alma kavramı ve marka iletişiminin yerini marka davranışının aldığını söyledi.

Bu anlamda dijital çağda milyar dolarlık bir markanın nasıl yaratılacağını ele aln Arhio, medya şirketine dönüşmeye, aidiyet yaratmaya ve kanaat önderi (Influencer)  olmaya değindi. Google’ın bunun en iyi örneği olduğunu söyleyen Arhio, Google aramalarda çıkan kişiselleştirilmiş ve çok alternatifli sonuçlardan bahsetti. “Google benden evvel ne istediğimi biliyor” diyen  Arhio, Facebook ve Airbnb’yi de eş örnekler olarak sundu. Özellikle Airbnb’nin dünyanın en aka oteli olduğunu söyleyen Arhio, şirketin bir Unicorn olduğunu söyledi.

Medya şirketi olmak konusunda markaların içerik, bilgi ve uzmanlıklarını nasıl kullanacağını düşünmesi gerektiğini söyleyen Arhio, GE ve IBM örneklerini verdi. Bu bağlamda Coca -Cola’nın ise mecmua çıkardığını belirten Arhio, şirketin müşterilerinin yüzde 90’ının bunu reklamdan daha iyi olduğunu düşündüğünü söyledi.

Markaların değerli içerikle anlamlı bir münasebet oluşturabileceğini anlatım eden Arhio, aynı zamanda kullanıcılara paylaşmak için bir neden verdiğini de hatırlattı. Hikaye oluşturmanın önemini vurgulayan Arhio, redbull’un uzaydan atlayışını misal gösterdi. Daha az maliyetle devinim etmek isteyenlere ise kültürel yaklaşımları önerdi. Bu yaklaşıma ise State Street Global Advisers’ın Korkusuz Kızheykelini gösterdi.

Değer yaratmak konusunda Warby Parker’ın daha müsait fiyata sunduğu gözlükleri ve askıda gözlük kampanyasını misal gösteren Arhio, kanaat önderleri konusunda ise Apple’ın Steve Jobs’unu ve Beats kulaklıkların ünlüler üzerinden yükselişini anlattı. Tesla’nın hiçbir vakit laf verdiği tarihlere sadık kalamadığı, teslimatları tamamlayamadığı ve teknik sorunlar yaşadığı halde 45 milyar dolarlık değere sahip olmasını ise Elon Musk ile ilişkilendirdi.

Son olarak ait olma hissine değinen Arhio, Clash of Clans’i üreten Supercell oyun şirketinin sadece 3 oyunu olduğunu ancak konsol oyunlarında ilk 10’da yer saha firmalardan daha çok nakit kazandıklarını söyledi. Bunu aidiyet ve angajman döngüsüyle ilişkilendiren Arhio, bunun sistemin Instagram’da da var olduğunu vurguladı. Arhio, marka iletişimi çağının bittiğini ve artık marka davranışı çağında olduğumuzu söyleyerek sözlerini sonlandırdı.